Prezentirate dobar proizvod potencijalnom kupcu. Dobro ste pripremljeni i sve ide kako ste planirali. Kupac Vas strpljivo sluša i šutke odobrava. Na kraju srdačno kaže: „Odličan proizvod, hvala Vam na zanimljivoj prezentaciji, razmislit ću pa se čujemo!“ Ako ste izišli iz kupčevog ureda s osmijehom na licu misleći da ste prodali varate se! Prodaja je vjerojatno propala, a Vi to niste ni primijetili.
Zašto “lažemo”dok kupujemo
Ako ste ikada prodavali morali ste se susresti sa sličnim situacijama. Za vrijeme prodajne komunikacije kupci se često pretvaraju da će kupiti, iako su već odlučili suprotno. Za to postoji više razloga, a neki od najčešćih su:
• Kupcu se ne sviđate Vi, Vaš proizvod, tvrtka, itd., ali Vas ne želi uvrijediti odbijanjem
• Kupac Vam iz nekog razloga ne vjeruje i smatra da postoji prevelik rizik
• Kupac nije donositelj odluka, ali se pretvara da jest
• Kupac si ne može priuštiti takav proizvod, ali se pretvara da može
• Kupac si može priuštiti proizvod, ali smatra je preskup i da ga na drugom mjestu može nabaviti povoljnije
• Kupac nije prepoznao pravu vrijednost proizvoda ni korist koju će imati od kupnje
• Kupac iz nekog drugog razloga ne želi reći „ne“ itd.
Navedeni razlozi su istiniti, ali zbog složene prirode ljudskog ponašanja iz usta kupca ih najčešće nećete čuti. Većina kupaca nije spremna reći da npr. nema novca ili da Vam ne vjeruje pa će reagirati odgađanjem odluke o kupnji (engl. stall) i reći „razmislit ću“. Nadalje, često ćete čuti i druge lažne razloge odbijanja koji skrivaju one prave. Oni se na jeziku prodaje nazivaju dimna zavjesa (engl. smoke screen). Tako će kupac ponekad prigovoriti na cijenu koja realno ne može biti niža, a time Vas se možda želi riješiti. U nekoj drugoj situaciji objavom lažnog prigovora želi dobiti ustupak na nečem drugom. Primjerice, meni se jednom dogodilo da mi je kupac prigovorio na cijenu iako je ista bila odlična. Naime, imao sam informaciju od koga kupuje i koji je nivo cijena tog dobavljača. Dok sam ja razmišljao kako reagirati na njegovu “igru”, on se sam odao rekavši: „U redu, prihvatit ću višu cijenu, ali trebam 30 dana dužu odgodu plaćanja.“ Ovim je lažnim prigovorom kupac pokušao prikazati sebe kao tolerantnog pregovarača, nekog tko prihvaća višu cijenu u zamjenu za ustupak u valuti, a ustvari je htio oboje.
Ovakvih situacija i kombinacija u kojima se laže i blefira može biti bezbroj, tako da je ponekad gotovo nemoguće saznati pravi razlog odbijanja. Međutim, prodavaču je pravi razlog važan jer bez njega teško da može dati pravi odgovor. Kod prevladavanja prigovora vrijedi isto pravilo kao i u bolnici: liječnik bolesniku ne može dati učinkovitu terapiju prije nego utvrdi uzrok bolesti tj. dijagnozu.
Ova prodaja je izgubljena, ali ima i važnijih stvari
Nakon što nas je kupac odbio sa „razmislit ću“ teško se možemo vratiti u prodajni proces, međutim važnije od toga je naučiti lekciju za buduće prodajne situacije. Potrebno je prestati okrivljivati “neodlučnog” kupca i priznati svoju pogrešku. Ako se radilo o dobrom proizvodu koji ste prodavali po tržišnoj cijeni dobar dio krivice za odbijanje pada na prodavača.Što treba promijeniti da bi u prevladavanju prigovora bili učinkovitiji?
Prvo je potrebno promijeniti percepciju tj. način gledanja i razmišljanja o kupčevim prigovorima. Rješenje nije u složenim tehnikama i magičnim rečenicama koje će kupca navesti da se predomisli (jer je tada najčešće prekasno). Rješenje je u prevenciji tj. poduzimanju potrebnih akcija da do prigovora uopće ne dođe. Ovo je potvrđeno istraživanjem koje je proveo jedan od najvećih eksperata prodajne struke prof. Neil Rackham. Više detalja o istraživanju potražite u njegovom bestselleru Spin Selling, a ovdje navodimo dvije važne činjenice:
- U prosječnom prodajnom timu jedan prodavač dobije u prosjeku 10 puta više prigovora po satu prodaje od ostalih članova tima. Stoga zaključujemo da prigovore suprotno uobičajenom razmišljanju izaziva prodavač, a ne kupac.
- Vještiji prodavači dobivaju manje prigovora zato jer su fokusirani na prevenciju, a ne na prevladavanje.
Krivac najčešće nije kupac nego prodavač, a tehnike prevladavanja nisu toliko važne kao priprema prodajnog razgovora. Prodavač kvalitetom prodajne komunikacije praktički sam određuje koliko će prigovora morati prevladavati. Može birati između dvije opcije:
- Boljom pripremom povećati zadovoljstvo kupca za vrijeme prodajne komunikacije i tako izbjeći pojavu prigovora te značajno povećati šansu za uspjeh.
- Slabijom pripremom izazvati prigovore i sumnju kupca, uhvatiti se u koštac s prevladavanjem prigovora raznim tehnikama, što podrazumijeva veliku neizvjesnost za konačan ishod.
Best Practice savjeti za prevladavanje prigovora
Ako ste se odlučili za 1. opciju koristit će Vam sljedeća iskustva i savjeti:
- Dobro proučite kupčevo poslovanje tako da mu možete pomoći da riješi neki problem i to korištenjem Vašeg proizvoda/usluge. Naročito je atraktivno ako nađete način da kupcu smanjite trošak ili povećate prihod. Učinite da kupac u suradnji s Vama zaradi novac.
- Uspostavite dobar osobni odnos pokazivanjem brige za kupčeve probleme i istinsku želje da pomognente. Učinite ono što drugi prodavači ne bi učinili.
- Saznajte što kupca zaista brine, njegove stvarne motive, prioritete i rokove, a nakon toga nudite rješenje. Suzdržite se od davanja ishitrenih rješenja i savjeta jer će Vam to narušiti kredibilitet.
- Gotovo uvijek će Vas uspoređivati s nekim. Saznajte tko još nudi i pripremite jače argumente tako da ne „blatite“ konkurenciju.
- Ispoštujte sve što ste najavili, pogotovo u ranoj fazi odnosa dok ste pod kupčevim „povećalom“.