U zadnja dva tjedna dva sam puta s polaznicima in-company edukacija razgovarao o važnosti neverbalne komunikacije. U oba slučaja dio polaznika je tvrdio da neverbalna komunikacija ima veći značaj od verbalne, a da najmanji utjecaj na slušatelja imaju riječi. Po njihovoj tvrdnji riječi utječu sa 7%, a govor tijela s nevjerojatnih 93%. Iako omjeri izgledaju čudno dio polaznika ih ipak zagovara pozivajući se na respektabilne izvore. Međutim, ovi brojevi su vjerojatno najveća zabluda u području komunikacije uopće. Ovakve pogrešne, pojednostavnjene interpretacije izvan konteksta mogu se ponekad pročitati u tisku, naći na internetu ili čak čuti na poslovnim seminarima. Riječ je o pogrešnom tumačenju pravila „3V“ (7% verbalno-38% vokalno-55% vizualno) poznatog kao Mehrabianovo komunikacijsko pravilo. Pravilo kaže da se interpersonalna komunikacija sastoji od tri spomenuta komunikacijska elementa koji imaju navedenu razinu utjecaja na sugovornika. Međutim, pravo pitanje glasi: Je li pravilo točno i u kojem je kontekstu primjenjivo?
Pozadina priče
Još 1967. poznati američki psiholog dr. Albert Mehrabian objavio je svoja istraživanja “Decoding of Inconsistent Communications” and “Inference of Attitudes from Nonverbal Communication in Two Channels“. Na temelju njih izveo je „3V“ pravilo koje se u popularnoj literaturi i tisku počelo pogrešno interpretirati. Učestale pogrešne interpretacije koje su globalno uzele maha komentirao je i sam autor. On kaže: „Ako Vam želim reći da je olovka koju tražite na katu u spavaćoj sobi u trećoj ladici radnog stola kako da to kažem neverbalno?“ Logičnije i lakše je objasniti riječima. U prijenosu ove informacije neće utjecati neverbalni već uglavnom verbalni elementi. Prema tome nema govora da je „3V“pravilo primjenjivo u svim situacijama.
Mehrabian kaže da jedan dio edukatora već 45 godina uporno ponavlja pogrešne interpretacije njegovih nalaza, a drugi dio uporno ukazuje na njih. Međutim, izgleda bez efekta i uzalud jer se pogrešna interpretacija ukorijenila duboko i uporno opstaje. Gdje je problem i zašto dolazi do pogrešne interpretacije?
Uzrok greške
Kako bi istaknuli važnost neverbalnog elementa komunikacije edukatori često ne naglašavaju kontekst u kojem pravilo može biti primjenjivo. Drugi uzrok je nepoznavanje samog istraživanja i njegovih ograničenja. Evo kratkog pojašnjenja. Autor je proveo dva povezana istraživanja na sljedeći način. Prvo je odabrao riječi koje su same po sebi jasno izazivale određene osjećaje i podijelio ih u tri kategorije.
1. kategorija: riječi koje izazivaju pozitivne osjećaje poput: hvala, drag, ljubav.
2. kategorija: neutralne riječi poput: možda, tako, oh.
3. kategorija: riječi koje izazivaju negativne osjećaje poput: strašno, nemoj, grubo.
Nakon toga govornici su dobili instrukcije da vokalno (tonom glasa) komuniciraju pozitivne, neutralne i negativne osjećaje dok izgovaraju ove riječi. Svaka riječ je snimljena. Nakon snimanja ispitanici su dobili instrukcije da poslušaju audio snimak i po njemu odrede stvarne osjećaje govornika. Ovdje je važno ukazati na postojanje kontradiktornih komunikacijskih situacija. Kada slušatelj čuje riječ koja je sama po sebi pozitivna, a prati je negativan vokalni izričaj tj. negativna emocija govornika on ustvari prima dvije poruke koje su proturječne. Verbalni sadržaj ima pozitivan, a vokalna interpretacija negativan utjecaj. Prema istraživanju slušatelj će tada veću važnost pridavati vokalnom, a manju verbalnom elementu komunikacije. Na temelju izračunate varijance pokazalo se da su vokalni elementi 5,5 puta snažniji od verbalnih. U praktičnom smislu to znači da ako slušatelj osjeti nevjericu u glasu govornika ona će na njega utjecati više nego riječi. Ipak, navedeno nije primjenjivo u svim situacijama i potrebno je u obzir uzeti ograničenja koja su navedena dalje u tekstu.
Nakon što je izmjerio da vokalni element utječe 5,5 puta više od verbalnog Mehrabian je u sljedećem istraživanju želio utvrditi koliko na slušatelja utječe vizualni element komunikacije. Pratio je samo jedan vizualni element i to izraz lica. Ispitanicima su pokazivane fotografije lica govornika dok su izgovarali odabrane riječi, a oni su trebali odrediti njihove osjećaje. Kompariranjem vizualnog i vokalnog elementa Mehrabian je došao do podatka da slušatelji veću važnost pridaju vizualnom. Mjerenje je pokazalo da je vizualni element 1,5 puta snažniji od vokalnog.
Kombiniranjem rezultata prvog i drugog istraživanja Mehrabian je zaključio da vokalni elementi u opisanim uvjetima imaju 5,5 puta veći utjecaj od verbalnih, a vizualni 1,5 puta veći od vokalnih. Postavio je formulu „3V“ (7% verbalno-38% vokalno-55% vizualno) sugerirajući relativnu važnost ovih komunikacijskih elemenata u situacijama prijenosa osjećaja.
Ograničenja i glavna zabluda
Prije prihvaćanja „3V“ pravila „zdravo za gotovo“ treba uzeti u obzir da se ono temelji na istraživanju provedenom u laboratorijskim uvjetima gdje slušatelj procjenjuje osjećaje govornika na bazi jedne reproducirane riječi koju prati određen vokalni izričaj i fotografija lica. Međutim, u stvarnom svijetu komunikacija je nešto drugo. Ona može sadržavati više stotina ili tisuća „živih“ riječi više ili manje efektne vokalne interpretacije podržane širokim asortimanom vizualnih elemenata. Laboratorij ignorira mnoge elemente komunikacije koji postoje u stvarnom svijetu iz jednostavnog razloga jer nisu bili predmet istraživanja.
U 2. stupcu navedeni su značajni elementi koji čine stvarnu komunikacijsku situaciju, a u 3. stupcu elementi koje su bili podloga za istraživanje i mjerenje. Razlika je očita i predstavlja važno ograničenje u primjeni pravila „3V“. U 4. stupcu navedeni su rezultati mjerenja koji ukazuju na relativnu važnost komunikacijskih elemenata u opisanim uvjetima.
Ipak, glavno ograničenje je to što „3V“ pravilo nije primjenjivo za sve komunikacijske situacije. Uz spomenuta ograničenja može biti primjenjivo isključivo kod prijenosa osjećaja. U kontekstu prijenosa informacija tehničke ili komercijalne prirode nije primjenjivo.
Što je tu bitno za poslovne ljude?
Ne bi bilo dobro „nasjesti“ na učestalu pogrešnu interpretaciju. U poslovanju riječi imaju puno veći utjecaj od onog koji im je dodijeljen prema „3V“ pravilu. Riječima se u velikoj mjeri prenose tehničke, komercijalne i druge informacije. Kada su verbalni elementi poruke kvalitetni, a neverbalni ne, poruka može izgubiti dio snage, ali vjerojatno neće biti ignorirana ili poništena. S druge strane, isključivo neverbalni elementi bez obzira kako kvalitetni bili, teško mogu „izvući“ poslovnu komunikacijsku situaciju. Npr. poslovna prezentacija koja bi se oslanjala na 93%-tni utjecaj neverbalnog mogla bi izgledati kao manipulacija bez sadržaja ili pokušaj da se nešto što je loše dobro upakira.
Poznato je da poduzeća treniraju svoje pregovarače u nabavi da marginaliziraju utjecaj emocija kojima prodavači žele utjecati na njih, a da kod kupnje više pažnje posvećuju podacima i brojevima. Stoga ne bi bilo dobro zanemariti verbalni sadržaj kao što to sugerira pogrešna interpretacija „3V“ pravila.
Primjena „3V“ formule u prodaji
Bez obzira na točne omjere i ograničenja pravilo „3V“ može se primijeniti u mnogim prodajnim situacijama. Naročito je primjenjivo kada prodavač treba kupcu prenijeti pozitivne osjećaje povezane s posjedovanjem ili korištenjem proizvoda ili usluge. Najuspješniji prodavači skladno koriste sve komunikacijske elemente navedene u 2. stupcu tablice.
U prodaji je važno da se kupcu svidi kako predmet kupnje tako i prodavač. Sviđanje vodi do povjerenja, a ono do kupnje. Prodavači koji se žele svidjeti kupcu nastojat će aktivirati njegove osjećaje korištenjem većeg broja komunikacijskih elemenata. Oni imaju na umu pravilo „3V“, možda ne u smislu točnih postotaka, koliko u smislu zastupljenosti što više komunikacijskih elemenata i njihove usklađenosti.
Primjena „3v“ formule u rukovođenju
Ukoliko rukovoditelji žele pridobiti svoje ljude za ciljeve poduzeća ili žele podršku za svoje ideje nastojat će u svoju komunikaciju uključiti dovoljnu količinu emocija kojima će „dotaknuti“ ljude i potaknuti ih na akciju. Verbalna poruka podržana „blijedim“ neverbalnim elementima izgledat će neuvjerljivo, a još neuvjerljivije će izgledati ako su poruke proturječne. Tada se može dogoditi da ljudi posumnjaju u istinitost rukovoditeljevih riječi pa će „tražeći istinu“ više pažnje usmjeriti na ton glasa, izraze lica i govor tijela koje je teže kontrolirati nego riječi.
I u ovom slučaju radi se o specifičnom obliku prodaje jer rukovoditelj prodaje sebe i svoje ideje i želi se svidjeti svojim ljudima (internim kupcima). Najuspješniji rukovoditelji usklađuju sve elemente komunikacije i nastoje prenijeti osjećaje. Načelo pravila „3V“ i ovdje je primjenjivo uz spomenuta ograničenja.
Best Practice savjeti za učinkovitu komunikaciju
Dobri komunikatori usklađuju verbalne, vokalne i vizualne elemente. Elementi podupiru jedan drugog i bitno je da su konzistentni. Što je veća potreba za prijenosom osjećaja veća je i uloga neverbalnih elemenata pa je u takvim situacijama naročito važno voditi računa o usklađenosti (kongruentnosti). U slučaju neusklađenosti slušatelj može primati različite poruke iz više komunikacijska kanala što može rezultirati zbunjenošću, nesporazumom i neuspjehom komunikacije.
Praktičan primjer: neusklađenost verbalne i neverbalne komunikacije prodavača
Prodavač u trgovini uređuje policu s robom. U tom trenutku u prodajni prostor ulazi potencijalni kupac. Ne dižući pogled prodavač nezainteresiranim glasom kaže: Dobro došli u …,izvolite. U tom trenutku moguće je da kupac prima dvije poruke koje su proturječne. Jedna je pozitivna i verbalna (dobro došli), a druga je negativna i neverbalna (nezainteresiran ton glasa, bez kontakta očima, prodavač radi nešto drugo). U ovoj situaciji neverbalna poruka imat će veću snagu od verbalne i može izazvati negativne emocije kupca (nesviđanje) koje mogu rezultirati odustajanjem od kupnje. S obzirom na to da gotovo nitko ne broji ovakve situacije nikada nećemo saznati koliko ih je bilo ni kolika je materijalna šteta zbog izgubljenih prodajnih prilika!
Članak je objavljen u časopisu Poslovni savjetnik,br. 96/svibanj 2013.(preuzmi članak u PDF formatu) , predstavlja autorsko djelo i podliježe zakonu o autorskim pravima. Nije dozvoljeno korištenje u komercijalne svrhe bez pismene dozvole autora. U ostalim slučajevima korištenja sadržaja potrebno je navesti izvor BestPractice.hr.